Servicescape: Varejo é muito mais que produtos e serviços

A competitividade faz com que as empresas se obriguem a trabalhar com uma margem de lucro cada vez menor. Por outro lado o atual número de concorrentes no mercado faz com que os clientes sejam cada vez mais exigentes. Para as empresas prestadoras de serviço uma das maneiras de buscar destaque e aumentar a competitividade é aprimorar tudo o que envolve o atendimento. Isto as obriga a melhoria do mix de marketing de serviços: produto, preço, praça, promoção, processos, evidência física e pessoas.

Sempre que o seu cliente necessitar de um serviço terá duas situações distintas: Qualidade Esperada, ligada ao antes do atendimento e a Qualidade Percebida que é o julgamento do consumidor a respeito da superioridade ou inferioridade do serviço e conseqüentemente da sua empresa. Serviço é um ato ou desempenho procurado por alguém e oferecido por outra parte. O serviço pode estar ligado a um produto físico, mas o desempenho é intangível.

Há uma expressão que representa o ambiente físico de uma empresa prestadora de serviços: servicescape. Este ambiente inclui: arquitetura, decoração, temperatura, sons, cheiro, entre outras partes do serviço como atendimento, tratamento e encerramento do processo. O servicescape influencia diretamente a satisfação e a fidelização do cliente.

Sair do convencional passa por trabalhar as variáveis Evidências Físicas, Pessoas e Processos. Todos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e influenciam as percepções do cliente, fazem parte da variável “pessoas”. A satisfação do funcionário e do cliente está claramente relacionada. Para que uma empresa de serviços tenha clientes satisfeitos ela deve ter funcionários satisfeitos. Clientes satisfeitos influenciam outros clientes.

A forma como uma empresa trabalha na prestação do serviço pode ser definida pela variável “processos”. Aqui mora a criatividade e a inovação. Diferenciar-se de maneira a atender as necessidades dos clientes é o caminho. De mesma forma que empresas que complicam a vida de seus clientes com processos de atendimento retrógrados e burocráticos colocam tudo a perder.

Encantar os clientes pelos sentidos é com a variável “evidência física”. É o ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente. A marca forte desta variável é a percepção e o bem-estar do cliente. O serviço pode não ser observado, mas as evidências físicas sim.

O esforço empregado para estabelecer um ambiente de consumo que propicie emoções e para que as pessoas se sintam à vontade está sob domínio do empreendedor. O dever de casa deve ser bem feito. Caso contrário pode-se fazer como muitos: isentar-se da culpa e reclamar do mercado, dos concorrentes ou do governo.

Por Marco Antônio Murara – Sebrae/SC                                                                            http://professormurara.wordpress.com/about/

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